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茄子的做法,华,痞子英雄


年亏百亿,拼多多:拼得多,亏得多?


作者:王小哼茄子的做法,华,痞子英雄

去年7月,拼多多一上市就获得了295tom97.78亿美元的市值,虽然与京东当时522.94亿美元的市值相比,相差甚远,但在去年下半年,拼多多股价持续走高,而京东股价则接近腰斩。

这导致今年1月,拼多多的市且望骄阳值一度超过京东,中国第二大电商的地位短暂易主。

不过,3月13日,拼多多发布了上市后第一份年报。当天,拼多多的股价便大跌17.45%,相当于市值蒸发了400多亿元人民币,截至目前,拼多多的市值已经被京东再次“碾压”,相差约百亿美元。

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赔本赚吆喝?

发布年报后,拼多多暴跌的重要原因就是亏损的持续扩大,甚至到达了百亿级别。

拼多多的2018年全年营收高达131.2亿元,同比增长652%。但是与营收一起增长的不是利润,却是亏损:

通用会计准则下,拼多多2018葛勒可汗年亏损102亿,较上年扩大1845.69%。非通用会计准则下,经营亏损则为39.58亿。

亏损持续扩大主要来自于三个费用项的同时大幅增长,其中一般管理费用接近65亿,而2017年该项费用仅为1.3亿,这主要是由于拼多多经营规模扩大所导致的员工成本增加;

研发费用为11亿,同比增加764%,主要是研发人员成本的增加和云服务成本的增加所致;

而销售和营销费用则达到134.4亿,同比增加900%。这主要是拼多多投放了大量的广告和进行了产品促销,以提高品牌知名度。

巨额的营销费用也是为什么有人说拼多多是“赔本赚吆喝”:

2018年,拼多多平台销售费用甚至高于当年的营收。

这个惊人的现象却是拼多多的常态——从近三年的信息来看,拼多多的营销费用始终在安纳塔拉度假酒店真相营收的100%左右徘徊。


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数据来源:Choice、财经早餐

这意味着,拼多多几乎把所有赚来的钱,都花在了市场营销上。更重要的是,拼多多并没有像京东那样把利润亏在物流这种“资产”上,而是都亏在了市场营销上,着实让人捏了一把冷汗。

此外,据摩根士丹利预测,2019年和2020年,拼多多的营销费用/总营收比例仍将高企,不过会逐渐改善,未来两年的预测值分别为83.1%和53.3%。

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花钱换增长

不过,拼多多的营销投入也的确达到了一定的成果,比如说订单数、GMV和用户的增长。

  • 2018年,拼多多总订单量达111亿笔,较2017年同期的43亿笔同比增长158%。2018年,中国共处理550亿件包裹,也就是说,香滑椰汁糕每五个包裹,就有一个来自拼多多。
  • 2018年,56kuku拼多多平台GMV达4716亿元,较2017同期的1412亿元增长234%。
  • 国王可去向家统计局最新数据显示,2018年,全国网上零售总额同比增长23.9%。上述数据表明,拼多多的GMV增速10倍于行业平均水平。
  • 2018年,拼多多年度活跃买家数达4.185亿,较2017年的2.448亿劲增1.737亿,同比增长71%,用户数在电商领域仅次于阿里。
  • 此外,2018Q4,拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿,较2017年同期的1.41亿同比增长93%,较2018Q3新增4200万,环比大增18.2%。

虽然用钱买用户的确是最有效的手段,但是这笔钱花得值不值,市场的意见始终难以统一。

截至2018年底,拼多多平台活跃买家数为4.185亿,超过京东的3.05亿。

但实际上,拼多多活跃买家的季度环比增速在下滑,从2017年单季度的50%左右,跌至2018年第四季度的8.56%。

此外,从月活的同比增速来看,2018年Q4的93%已经较上几个季度已经明显放缓(Q3的同比增速为225%,Q2同比增速为495%)。不过,从环比增速(18.2%)来看,和前两个季度基本持平,总体增长保持稳定。

伴随着市场营销费用的节节攀升,意味着拼多多的获武神海啸客成本在快速地上涨。

此外,极光大数据调研发现,拼多多的用户构成相比其他电商平台不大“健康”。

在拼多多,月均消费金额较高的“高价值用都市超级股神户”占比少,而月均消费金额低的“低价值活跃用户”占比高,另有三成的“低价值不活跃用户”对拼多多的满意度很低。

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而淘宝的高价值活跃用户占比几乎是拼多多的两倍,处于流失状态的用户占比仅为13.3%。

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成于流量的拼多多

庞大的流量和病毒式的传播成就了拼多多,但同样让拼多多为此负重前行——如果有一天流量的效力不再强劲,拼多多未来的发展空间将大大受到限制。

这也让拼多多的“流量爸爸”腾讯颇感压力。

从腾讯2018年三季度的财报数据来看,其利润结构已经发生较大改变。支付、云计算(小程序)正在取代游戏业务,成为集团最新增长引擎。

也意味着,腾讯增长驱动力已经逐渐由游戏转变为以微信(支付、小程序等)为主的变现红利期。换句话说惊恐世界的低语,流量变现对腾讯来说已经愈加重要。


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目前,在微信的支付页面,除了京东、唯品会、还有美团、同程艺龙和滴滴等,此前的九宫格已经完全装不下,变成了师生年下十一宫格。

理论上,在这十一宫格中,谁带来的收益最大,谁就能持续享受来自腾讯爸爸的流量红利。而拼多多是否能够持续获得“宠幸”,关乎未来。

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拼多多还能走多远?

而就在这份让拼多多大跌的财报出来之前,瑞银曾发出过一份报告为拼多多的成绩单预热。

在瑞银的评价中,作为2.0代电商平台,拼多多已经成为中国第二大电商平台,并且仍将延续高速mc锁哥增长。

瑞银预测,2021年,拼多多的年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平;年GMV将赶超京东,达2.07万亿元。2023年,拼多多的用户年平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

瑞银指出,尽管面临强大的竞争对手,但拼多多在高度竞争中实现了强渗透。同时,瑞银还援引极光的数据表示,拼多多APP的7天保留率,高于所有竞争对手。

同时,摩根士丹利指出,拼多多管理层对于山寨和假劣产品的治理川岛雪肤工作坚决且富有成效,平台出售高价商品的表现亦远高于市场预期。同时,较长的经营往绩和持续强劲增长,已经打消了市场对拼多多创新业务模式可持续性的顾虑。

还有人说,现在的拼多多就像十年前的阿里,甚至可以说,现在的拼多多比十年前的阿里还要强。

但是,平台模式下,对供应端的管食管粒子支架理是一个浩大的系统工程。阿里经营淘宝和天猫肖德斌多年,从对第三方商户的管理,到卖家等级划分到所有的成交记录,这才形成了一个庞大的数据积累和分析体系。

成立于2015年的拼多多,年仅3岁就登陆纳斯达克,急速扩张、野心勃勃。但在产品、服务、管理等方面,年轻的拼多多还是略显稚嫩。

比如说,最开始,面对平台山农家长嫂寨、假货问题的指责,拼多多并未正面回应,直到被品牌声讨、舆论裹挟、监管部门约谈,它才开始痛定思痛,强硬处置。

尽管拼多多的创始人黄铮在多个场合表示拼多多“打假是认真的”,但这份“真揾啖食心”已经错过了表达的最佳时间节点,导致拼多多的公众印象至今仍未完全扭转。

再比如说今年1月著名的拼多多薅羊毛事件:1月9日凌晨,拼多多出现bug,用户点击相关链接即可领取无门槛100元优惠券,一夜之间被薅去数千万元“羊毛”,然而直到当日上午9时,拼多多才后知后觉发现bug,开始修复漏洞。

当时,拼多多回应称,事件发生时正值平台大促,因而未能及时发觉。但利用漏洞疯狂充值、购物的大量用户消费行为明显反常,而在长达数小时的时间里,拼多多都未能察觉,暴露出风控系统的不完善。

另外,从阿里和京东的发展就可以看出,一个电商平台的发展具有周期性,在到达一个稳定期之后,很容易进入增长瓶颈,直至停止增长。

不管是瑞银还是摩根士丹利,基于拼多多飞速成长的两三年成绩进行的乐观预测并不具备足够的说服力。

不可否认的是,拼多多在巨天生快活人现场直播头的夹击之下拼出了一片天,可以说是一场奇迹,但要想长久发展,恐怕还是要多赚李小济一点,少花一点。